生鮮電商轉戰線下拼物流

在消費升級、移動互聯網發展及供給側結構性改革的共同作用下，生鮮電商被各路資本視為有利可圖的一塊大蛋糕。但由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全，4000多家生鮮電商僅1%盈利，多數企業難以通過持續“燒錢”走到終點。未來，生鮮電商線上、線下、物流三者必須緊密結合，加快探索新零售模式，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復購為核心的用戶群，促進生鮮消費。

隨著生活節奏加快、消費升級，越來越多的年輕人選擇網購生鮮商品。每日優鮮、京東、順豐優選……紛紛發力電商領域這片藍海，生鮮電商前景真的美好嗎?

資本競逐大浪淘沙

“在消費升級、移動互聯網發展及供給側結構性改革的共同作用下，生鮮電商的春天已經到來。”每日優鮮創始人兼CEO徐正說。統計顯示，自2012年起，5年間生鮮電商融資多達79件;僅2015年至2016年，1億元以上的融資就有20多件，融資總額約120億元。其中，2015年中糧我買網創造了2.2億美元的行業融資紀錄。

資本看中的是潛在消費市場。“伴隨‘80后’‘90后’成為主流消費人群，社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領域正在發生變革。”徐正說。生鮮的大部分消費群體是女性用戶，每日優鮮通過購物前、購物中和購物后三個關鍵時點分析女性購買行為特征發現：“比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選，女性更愿意為了挑選裙子耗費一下午。”基于此，每日優鮮組建了一支60余人的采買團隊，幫用戶選擇品質更好的生鮮產品。

事實印證了徐正的判斷。2016年，每日優鮮銷售額同比增長了500%，月活躍用戶位居生鮮電商行業第一，在北京地區實現了規模化盈利。

根據中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長80%，2017年整體市場規模可達1500億元。

但也不乏失敗者：2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優菜網宣布轉讓;2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類網站“半邊天”上線不足百日悄然下線;2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營業。

成本高企盈利艱難

生鮮電商緣何冰火兩重天?中國電子商務研究中心主任曹磊認為，損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高是重要原因。無法獲得融資的企業自然玩不下去了。以損耗為例，發達國家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國，由于生鮮食品品類多且雜、同質性強、儲存時間短且非標化，損耗高達20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統生鮮經銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統的生鮮經銷商大批量少批次進貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質就要花更大代價，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實一些，這就造成包裝成本偏高;若要減少包裝，就得在配送環節多下功夫。

雖然我國有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標準的企業少之又少，且多數是地域性企業，尚無能夠在全國范圍配送的第三方生鮮物流企業。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產品價格水漲船高，普通消費者難以接受。

數據顯示，目前國內4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。成立僅2年多的每日優鮮是這1%中的一員。徐正說：“冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。”每日優鮮在社區3公里處籌建了大量冷庫作為“前置倉”，將物流冷鏈成本降至行業平均水平的三分之一，客戶下單2小時之內就能吃到全國各地的優質生鮮產品。

線上線下攜手共贏

未來，生鮮電商應何去何從?徐正認為，發現主流消費者的實際需求并加以滿足，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復購為核心的用戶群。

在曹磊看來，正如馬云預言的那樣，進入新零售時代，要想做好電商，線上、線下、物流三者必須緊密結合。“生鮮電商去年發展迅猛，且大多數都在向線下門店滲透，構建全渠道銷售模式，這是一個積極信號。線上與線下企業從對抗走向相互滲透，探索新零售模式，將成為發展趨勢。”

曹磊認為，今后需從三方面著手：首先，從產品入手，努力提升品質。要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上，就必須在服務與質量上下功夫，否則目標客戶不會輕易改變習慣。其次，從商業模式入手，實現產業一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專門提供生鮮產品，另一方面要努力在產地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應流通體系，從而增加用戶黏性。再次，從冷鏈入手，提供更及時的物流配送。當前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以順豐優選、每日優鮮等為代表的自建物流模式;另一類是以本來生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無論哪種模式，生鮮電商企業都要盡力加以完善。

“生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費鴻溝，未來一線城市將繼續引領生鮮電商消費潮流，二線城市和一線城市周邊城市將成為下一階段的增長極，以都市圈為代表的區域流動將大大促進生鮮消費。”曹磊說。